●毛繼鴻,例外品牌創始人兼董事長
  起由
  今年八月,位於上海環貿iapm商場的例外全新綜合零售空間開幕,店內空間分為七大體驗板塊:服裝、書籍、家居、咖啡、植物、藝術展覽,品牌稱此為“生態店”。較之之前的“雙面例外”店鋪,這個全新的形式將例外的MIXMIND理念貫徹得更加徹底。
  “註釋”對談
  新京報:“例外”究竟要在行業里創造一個怎樣的例外?
  毛繼鴻:我們一直力求創造出新的商業模式。中國的經濟、生活水平都在發展,我們這代人的責任就是創造出自己新的商業文明。你既然叫“例外”,就不能去模仿別人的模式。要懂得自己的消費者需要什麼、從文化藝術中去提取養分出來做品牌、圍繞自身的DNA去尋找自身的創造力,這樣才能實現我們做品牌的意義和價值。
  你要我講“例外”的定義,我不能完全講出來。我很喜歡偶然發生的事情,比如創作中的即興,它很可能是最符合現實且需要去做的事情。我們強調品牌的當代性,解決當代的問題,比如環境、健康、安全等問題。
  新京報:一直以來,你如何去著手商業模式上的創新?
  毛繼鴻:商業模式是跟著你的動機來的,例外是產品,因此要照著符合商業模式的方式去做,不過在看到商業的殘酷性的同時,我們也可以看到它善意的一面:可以以產品為載體、商業為手段去傳播我們的想法。
  2002年的時候我就在廣州嘗試過lifestyle的主題店面嘗試,與此同時也發現消費者在慢慢接受我們所傳遞的信息。模式就是這樣漸漸出來的,所以有的時候我也覺得,偉大的消費者能幫助誕生偉大的品牌。
  新京報:這間“生態店”所囊括的部分,其他生活方式類店鋪也在做,這是否還不夠“特別”?
  毛繼鴻:很多東西,從外形來看差不多,但內在的想法和執行中的專業性才是最核心的。
  從想法來說,我們希望店鋪不僅與產品有關,它還與文化、藝術、美學、設計有關,並且和生活發生關係。2007年做的“雙面例外”店鋪、2011年做的文化生活品牌“方所”都是這樣一種實踐。這間“生態店”的形式也沒有就此定下,我們在一步一步把更多的可能性複合進來。
  專業性則體現在“人”上。有一類想法,很多人做,但做出來的、做好的沒有幾個。從“雙面例外”到現在,我們已經磨合出比較專業的人和專業的方式。比如店里書架上的書,我們不會做得太泛濫,而是集中在設計美學類的、先鋒性的、概念性的類別上,這樣就會有相對穩定的客群來做書籍的選擇。
  新京報:在你眼裡,如今“例外”達到了一個怎樣的狀態?
  毛繼鴻:眼下18年了,可以講是出來一個初步的成果了。但品牌像生命體,永遠隨著環境、自身程度的變化在成長——去關註其成長的生態,這是我們面對品牌、商業模式、投資、產業的態度。  (原標題:創造新的商業文明)
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