暑假

●毛繼鴻，例外品牌創始人兼董事長
　　起由
　　今年八月，位於上海環貿iapm商場的例外全新綜合零售空間開幕，店內空間分為七大體驗板塊：服裝、書籍、家居、咖啡、植物、藝術展覽，品牌稱此為“生態店”。較之之前的“雙面例外”店鋪，這個全新的形式將例外的MIXMIND理念貫徹得更加徹底。
　　“註釋”對談
　　新京報：“例外”究竟要在行業里創造一個怎樣的例外？
　　毛繼鴻：我們一直力求創造出新的商業模式。中國的經濟、生活水平都在發展，我們這代人的責任就是創造出自己新的商業文明。你既然叫“例外”，就不能去模仿別人的模式。要懂得自己的消費者需要什麼、從文化藝術中去提取養分出來做品牌、圍繞自身的DNA去尋找自身的創造力，這樣才能實現我們做品牌的意義和價值。
　　你要我講“例外”的定義，我不能完全講出來。我很喜歡偶然發生的事情，比如創作中的即興，它很可能是最符合現實且需要去做的事情。我們強調品牌的當代性，解決當代的問題，比如環境、健康、安全等問題。
　　新京報：一直以來，你如何去著手商業模式上的創新？
　　毛繼鴻：商業模式是跟著你的動機來的，例外是產品，因此要照著符合商業模式的方式去做，不過在看到商業的殘酷性的同時，我們也可以看到它善意的一面：可以以產品為載體、商業為手段去傳播我們的想法。
　　2002年的時候我就在廣州嘗試過lifestyle的主題店面嘗試，與此同時也發現消費者在慢慢接受我們所傳遞的信息。模式就是這樣漸漸出來的，所以有的時候我也覺得，偉大的消費者能幫助誕生偉大的品牌。
　　新京報：這間“生態店”所囊括的部分，其他生活方式類店鋪也在做，這是否還不夠“特別”？
　　毛繼鴻：很多東西，從外形來看差不多，但內在的想法和執行中的專業性才是最核心的。
　　從想法來說，我們希望店鋪不僅與產品有關，它還與文化、藝術、美學、設計有關，並且和生活發生關係。2007年做的“雙面例外”店鋪、2011年做的文化生活品牌“方所”都是這樣一種實踐。這間“生態店”的形式也沒有就此定下，我們在一步一步把更多的可能性複合進來。
　　專業性則體現在“人”上。有一類想法，很多人做，但做出來的、做好的沒有幾個。從“雙面例外”到現在，我們已經磨合出比較專業的人和專業的方式。比如店里書架上的書，我們不會做得太泛濫，而是集中在設計美學類的、先鋒性的、概念性的類別上，這樣就會有相對穩定的客群來做書籍的選擇。
　　新京報：在你眼裡，如今“例外”達到了一個怎樣的狀態？
　　毛繼鴻：眼下18年了，可以講是出來一個初步的成果了。但品牌像生命體，永遠隨著環境、自身程度的變化在成長——去關註其成長的生態，這是我們面對品牌、商業模式、投資、產業的態度。　　（原標題：創造新的商業文明）